English
Контакт
Главная
Зачастую дисконтные и банковские пластиковые карточки существуют совместно в виде единого пакета услуг и продвигаются на рынок коммерческим банком. В российской практике наиболее яркими образцами таких карточек являются Visa-Альфамобиль и Visa Electron Седьмой континент-МДМ-банк. С точки зрения маркетинга данный ход позволяет приводить потенциальным клиентам дополнительные аргументы в пользу конкретной карточной программы, так как у клиента появляется впечатление, что он получает возможность не только рассчитываться за покупки, но и экономить собственные средства.
Само по себе название - "дисконтная карта" - подразумевает возможность владельца карты сэкономить при покупке товаров или услуг. Давайте попробуем разобраться, какие они бывают, зачем эти карточки нужны продавцу и нужны ли они нам, покупателям?
Во-первых, карточки можно разделить на два условных типа - это специализированные (локальные) карточки, скидку по которым можно получить в определенном торгово-сервисном предприятии, и универсальные, которые предоставляют возможность получения скидки в самых разных местах, в том числе и по всему миру.
Во-вторых, такие карточки могут использоваться как идентификационные - в этом случае их можно отнести к т.н. "клубным" картам. При этом не всякие карточки, используемые как идентификационные, можно отнести к клубным, так как под клубом принято понимать некую определенную и не очень большую группу людей. А в том случае, если в клуб может вступить любой человек, заплативший 25 рублей, принцип "клубности", т.е. эксклюзивности, является нарушенным. По той же причине нельзя отнести к клубной ISIC (International Student Identity Card), которая позиционируется на рынке как индентификационная дисконтная карта. К тому же не всегда она работает и как идентификационная - один знакомый студент, вернувшийся недавно из США, рассказывал, что при попытке предъявить ISIC в Liquor store (а в США, как правило, спиртные напитки продаются лицам старше 21 года) продавец сказал: "Sorry, this is not a valid ID" - т.е. не признал карточку как идентификационную. При этом единственным местом, где ему удалось воспользоваться этой картой, был бар в гостинице "Москва" в Санкт-Петербурге.
Очень часто, как мы уже упоминали, дисконтные или сервисные карточки совмещаются с банковскими. Примером здесь может служить, пожалуй, самая известная клубная карточка - Diners Club, или более распространенная в США American Express, которые помимо расчетных функций дают своим владельцам целый ряд преимуществ - скидки, приоритеты и прочее. Поэтому банкам выгодно совмещать свои карточные проекты с дисконтными - как минимум это удачный рекламный ход для продвижения своих карточек.
Иногда локальные дисконтные карточки, не являясь по сути банковскими, имеют и расчетные функции - примером может служить программа "Почетный гость" ООО "Росинтер", где клиенту ежемесячно начисляются "очки" в расчете 10% или более от сделанных покупок. По окончании месяца клиент может "истратить" свои очки в ресторанах ООО "Росинтер" по курсу 1 очко = 1 рубль. Клиент также становится участником различных специальных программ.
Для того, чтобы получить дисконтную или сервисную карту, необходимо, как правило, выполнить ряд требований - или написать заявление, или заплатить деньги, или сделать покупки на некую оговоренную сумму, или оформить банковскую пластиковую карточку.
Бытует мнение, что чем проще получить дисконтную карточку, тем меньше от нее толку. Это не совсем так. Дело в том, что каждая дисконтная карточка нацелена на определенную группу потребителей, для которой она, возможно, имеет смысл. Если карточка изначально рассчитана на массового потребителя, то даже в том случае, если для ее оформления необходимо просто заполнить заявление или заплатить 1 рубль, ее получение может иметь смысл. И наоборот, представьте себе, что вы зашли в дорогой магазин оптики, купили две пары очков за 10000 рублей и получили дисконтную карточку на 5% скидку. Много ли Вам пар очков нужно? Если Вы, конечно, не Элтон Джон... Нормальному человеку достаточно двух, от силы трех пар, но возможно, что есть некая группа потребителей, для которой каждый день появляться в разных и дорогих очках - нормальная привычка.
То же самое в полной мере относится и к универсальным дисконтным карточкам - таким, как Countdown и ETN, или IAPA - дисконтно-сервисная карта. В компаниях, распространяющих данные карточки, доступны списки предприятий, которые предоставляют скидки по дисконтной программе. Ознакомившись со списком, Вы можете сделать свой выбор и понять, пользуетесь ли Вы такими услугами повседневно, или же Вам такая карта не нужна.
Здесь нужно различать - зачем нужны карточки нам, покупателям, и торгово-сервисным предприятиям.
Основная цель, с которой, как правило, выпускаются "локальные" дисконтные карты, не имеющие магнитной полосы - это реклама. Такие карты могли бы быть прекрасным дополнением к высокому уровню обслуживания и служили бы дополнительным стимулом для покупателя зайти в магазин еще раз. Однако далеко не всякий раз заграничная находка успешно адаптируется к российской действительности. Например, около полудюжины небольших магазинчиков, расположенных в ТЦ "РАМСТОР-1", имеют собственные дисконтные программы. Однако почти везде можно увидеть зевающе-скучающих продавцов, смотрящих на покупателя как на пустое место - здесь положение не спасут никакие дисконтные карты. Только в одном из более чем двух десятков магазинов Рамстора-1 (салоне женской одежды) после получения дисконтной карты возникло желание прийти туда еще раз. Однако сменятся продавцы, и опять на нас будут взирать из-за витрин с выражением смертельной скуки на лице.
Локальные дисконтные карточки с магнитной полосой способны выполнять еще одну важную роль для продавца - он получает возможность совершенно бесплатного маркетингового исследования. Компьютер запишет, кто, чего и сколько покупал. Ну а если Вас угораздило заполнить еще и анкету при получении карты, то вот уж поистине получается бесценная и бесплатная находка для продавца. Не надо никаких маркетологов, покупатели сделают всю работу сами. Именно поэтому кассиры в Рамсторах заученно спрашивают - "У вас есть клубная карта?" - даже в том случае, если скидок по карте никаких не предусмотрено.
Наряду со специализированными дисконтными карточками существует ряд универсальных дисконтных программ, которые предназначены для широкого круга клиентов и распространены зачастую за пределами нашей страны. Главное для такой дисконтной программы - обеспечить наиболее привлекательные скидки для выбранной категории покупателей. В качестве основного критерия, позволяющего оценить эффективность той или иной дисконтной системы, используются каталоги скидок и их привлекательность для той или иной группы клиентов.
Хотя компании, выпускающие универсальные дисконтные карточки, не несут ответственности за уровень сервиса и качество товара, при достаточном уровне развития дисконтной системы у нее возникает определенная возможность косвенно влиять на уровень сервиса, поскольку факт включения в каталог престижной дисконтной системы обязывает предприятие сферы услуг "подтянуться" под международный уровень.
Достаточно сложно судить о "вредности" или полезности локальных дисконтных карт. Несомненным минусом можно считать то, что массовые эмитенты дисконтных карт девальвируют понятие эксклюзивности, которое изначально закладывалось в саму идею их выпуска. В результате наши ожидания от факта обладания такой карточкой зачастую разбиваются о нашу повседневную действительность. Поэтому неудивительно, что большинство людей относится к "скидкам по дисконтным картам" с изрядной долей скепсиса, следовательно, пользоваться дисконтной карточкой выгодно в том магазине, в котором вам нравится покупать, и цены здесь совершенно ни при чем.
Несколько особняком стоят международные дисконтно-сервисные системы. О них далее.
Одной из наиболее известных в мире является Международная ассоциация пассажиров авиалиний IAPA - старейшая и самая крупная в мире ассоциация авиапутешественников, которая выпускает известную пластиковую клубно-дисконтную карточку предоставления скидок и льгот для своих членов. Стать членом этого клуба несложно. Среди его уставных целей -- общественный контроль за работой авиаперевозчиков, обеспечение безопасности при авиаперелетах, создание всевозможных сервисных служб, повышающих удобства и комфортность во время путешествий, и многое другое. Для вступления в ассоциацию IAPA достаточно оплатить годовой взнос, который составляет 100-300 долларов США.
Что дает держателю карточка IAPA? Это предоставление разнообразных скидок в отелях, ресторанах и пунктах проката автомобилей во всем мире - до 30-40%%. Пожалуй, особо следует отметить, что данная карточка является не просто дисконтной, а дисконтно-сервисной. В рамках сервиса по этой карте работает программа Priority Pass - доступ со значительной скидкой в залы первого и бизнес класса в аэропортах. Также при несчастном случае, если в дороге с вами что-нибудь случилось, вы можете рассчитывать на материальную поддержку от IAPA в сумме до 500 тыс. долл. США, даже если это произошло за пределами страны вашего постоянного проживания. Отметим, что указанные льготы предоставляются только полным членам системы IAPA. Дело в том, что в России в основном распространены карточки "ассоциированных" членов IAPA. В рамках ассоциированного членства клиент не может рассчитывать на программу Priority Pass или на получение материальной поддержки при несчастном случае. Он также не имеет права сдать свою карточку назад с возмещением всей внесенной им суммы в течение первых 90 дней, что возможно для полных членов. Однако все прочие скидки, услуги и льготы доступны ему в прежнем объеме - например, система поиска багажа Bag-Guard, когда с помощью специальных жетонов и наклеек, которые прикрепляются на багаж, в 95% случаев удается найти и возвратить пропавший при авиаперелете багаж в течение первых 48 часов. Подобная система предоставляется и для защиты ключей держателей карточки (Key-Guard) и их авиабилетов (Ticket-Guard).
Для держателей пластиковых карточек международных систем одновременное членство в программе IAPA повышает безопасность и защиту от утери этих карточек. Все члены IAPA бесплатно регистрируются в программе защиты кредитных карточек CPP, что обеспечивает своевременное внесение утерянных или украденных кредитных карточек в "черный список" и страховку на первые 500 долл. несанкционированных платежей. Единственным условием является то, что клиент помимо карточки IAPA должен иметь как минимум две карточки международных платежных систем.
Данная карточка может быть полезна тем людям, которые часто летают в командировки, в том числе и за границу.
Основанная в Великобритании около тридцати лет назад и ставшая теперь международной, данная система к настоящему времени распространена практически на всех континентах. Во всевозможные каталоги скидок, которых сейчас насчитывается 9 разновидностей по географическому признаку, включены скидки в ресторанах, магазинах, гостиницах, предприятиях, предлагающие медицинские, развлекательные, автомобильные и прочие услуги.
Особенностью этой системы является тот факт, что эмитентами карточки с логотипом Countdown могут быть и другие карточные или клубные системы независимо от их направленности и формы собственности. Только в России их более 30. По договоренности с системой совместимой с карточкой Countdown можно сделать практически любую дисконтную или клубную карточку. Этим, кстати, объясняется немалое распространение карточки Countdown на российском рынке. Например, логотип Countdown можно найти на пластиковых карточках-полисах СК "РОСНО".
Рассчитана данная система на людей, которые не привыкли считать свои расходы, поэтому в России данная дисконтная карта, несмотря на ее доступность, позиционируется как карточка для не очень бедных граждан. При этом об уровне сервиса в российских торгово-сервисных предприятиях мы уже говорили.
Всемирная сеть путешествий ETN предлагает специальную дисконтную карточку, удобную для тех, кто часто путешествует. Особенностью этой дисконтной системы является преобладание в ее каталоге тех скидок, которые будут полезны для туристов или путешествующих. В системе ETN участвуют более 1500 отелей в Европе, более 800 в Северной Америке, а также большое количество во многих других регионах мира. Всего задействовано около 10 тыс. отелей в 175 странах мира. Во многих из них предоставляются скидки до 50%, а в некоторых европейских отелях можно бесплатно получить номер при условии, если клиент потратит некоторое минимальное количество средств в сервисных службах отеля. Каталог системы, помимо списка отелей и размеров предоставляемых скидок, содержит и цветные фотографии отелей, и полную информацию о них: телефон, факс, базовую цену номера, краткое описание достопримечательностей, предоставляемых в отеле услуг и многое другое.
Помимо отелей в систему входят всевозможные сервисные службы, рестораны, туристические фирмы. Для держателей кредитных карточек мирового образца бесплатно прилагаются телефонные карты Sprint FonCard и ETN TeleCard.
Стоит карточка - около 100 долл. США в год. Если приобретать карточку сразу на несколько лет, то каждый последующий год для ее держателя обойдется дешевле.
В Москве скидку по такой карте можно получить только в очень дорогих отелях и ресторанах, но еще раз подчеркнем, что карточка в большей степени нужна тем людям, которые имеют возможность отдыхать за границей.
Что можно сказать в заключение данного обзора? Несомненно, будущее локальных дисконтных карт напрямую связано с банками, которые напрямую заинтересованы в сотрудничестве с розничными предприятиями - переводу оборота обслуживаемых предприятий на безналичные расчеты, увеличению количества клиентов, и будут и в дальнейшем совмещать расчетные карты с дисконтно-сервисными, что в принципе достаточно удобно. Перспективы обычных локальных дисконтных проектов в сочетании с общероссийским низким уровнем сервиса представляются весьма туманными. Что касается распространения в России универсальных дисконтных программ, в том числе международных, то оно сдерживается низким общим уровнем дохода населения, поэтому для большинства наших граждан приобретение универсальных дисконтных карт лишено всякого смысла.
Впрочем, если Вам в магазине бесплатно дают дисконтную карту - берите, вдруг пригодится.
По материалам "ФИНАРТ"